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《红牛》在中国 多久之后才消失?

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资料来源:无冕财经(ID:五面彩经)作者:张克新

在消费行业,从来不缺商标大战。随着稻香村、江、王老吉、加多宝等众多品牌纠纷的相继落幕,多年来备受关注的“中泰红牛之争”也告一段落。

1月5日,泰国天思医疗保健有限公司(以下简称“天思集团”)发表声明称,最高法院驳回红牛能量饮料有限公司(以下简称“中国红牛”)的上诉请求,维持北京市高级人民法院的一审判决,并再次明确“红牛系列商标”属于天思集团。

第二天,中国红牛在官方微博上紧急发声,称天思集团“断章取义”,“故意隐瞒和肆意曲解误导终审判决内容”。该公司对最终判决结果严重不满,将继续上诉。

但在法人眼里,这一举动只是中国红牛的“垂死挣扎”,最终由最高法院判决,翻盘的机会微乎其微。

其中,本案鉴定的关键在于泰国Tencel提供的《商标许可合同》。合同显示商标许可期限为20年,即双方合作已于2016年到期。然而,中国红牛一再强调的“50年协议”被最高法院判定为可疑,因为没有原始协议。

“另外,基于最高法院本身终审的再审和抗诉成功率极低,案件基本终结。”上述相关法人告诉无冕之王财经研究员。

中泰红牛之争持续4年多,涉及品牌资产500亿元。在最终判决下,曾经著名的红牛品牌受到了多大的损害,还剩下多少价值:

一罐饮料造就两个最富有的人

如果不是中国红牛和腾讯集团的战争,消费者可能还不知道,一度被视为“民族品牌”的红牛其实来自泰国。

1924年,两岁的徐书彪被出生地海南的亲戚送到泰国,与靠卖水果、经营养鸡场生活在泰国的父母团聚。因为家境贫寒,徐书彪很早就参加工作,靠做药店业务员积累财富。

1956年,34岁的徐书彪成立了天思集团,开发了一种功能性饮料,名为“红牛”,专门针对需要通宵工作的倒班工人和卡车司机。这种饮料一旦在泰国推出,就非常受欢迎,其受欢迎程度堪比90年代的健力宝。

看到这壮丽的一幕,徐书彪主动将集团的业务转移到红牛的全面生产上。随着规模的进一步扩大,红牛先后占领了东南亚和欧洲市场。当时根据徐书彪的传记,红牛每天给他带来1100万泰铢(36万美元),徐书彪成为泰国首富。

1993年,年近70的徐书彪看中了中国市场,想把红牛带回老家。首先是他出生的海南。但由于中国商品目录中缺少功能饮料等一系列政策原因,红牛未能通过政府审批,无法投产。

如果自营失败,徐书彪只能另寻良方。当时,严斌碰巧在泰国谋生,他的华彬集团主要从事旅游和贸易。据介绍,这两个商人在1995年相遇。虽然严斌的年龄比徐书彪小30岁,但他们有着相似的兴趣,并很快达成了合作协议。

同年,红牛能量饮料(泰国)有限公司(以下简称“泰国红牛”)成立,徐氏家族和严斌分别持有68%和32%的股份。1998年9月29日,中国红牛在北京完成注册。在股权结构上,相间控股有限公司属于徐世家,环球市场控股属于严斌。渗透后,徐氏家族和严斌分别占66.84%和32.16%的股份。

红牛能量饮料有限公司股权结构,图片来自天眼查APP。

作为腾讯集团的重要合作伙伴,中国红牛已指定中国红牛为国内唯一通过商标许可生产销售红牛产品的公司。加上徐书彪对严斌的赏识和信任,徐世家赋予严斌全权管理红牛在中国市场的业务运营,并任命他为中国红牛董事长。

现在看来,徐书彪真的对人有独到的眼光。严斌敢想敢做。红牛刚引进中国一年,没有开放市场的迹象。1996年,严斌投巨资购买春晚广告,使得“渴了喝红牛,累了更喝红牛”的口号响彻大江南北。随后,严斌频繁赞助各种体育赛事,红牛品牌逐渐走红。

华彬集团董事长严斌。

转折点可能来自2008年中国举办奥运会后的体育狂热。根据公开信息,从

2005年3亿罐年销量猛增至2011年21亿罐,红牛连续多年保持30%以上营收增速。2012年,中国红牛全国销量第一次破百亿元;2014年直接狂飙200亿,实现“两年翻倍”。此后,红牛年销量稳定在200亿元左右。

严彬多年的投入终于得到丰厚回报。2012年,严彬以500亿资产在国内富豪榜排第四,力压马化腾、许家印。

就在同一年,那位将严彬“点石成金”的贵人许书标去世,此后,许书标生前所没能看到的严彬除专心经营红牛品牌以外的野心,开始逐步显现,并最终激化为其现在与许氏家族之间不可调和的矛盾。

内耗会不会拖垮红牛:

商战的核心一定是利益,商标之争也不例外。

但“中泰红牛之争”又略有不同,其没有如加多宝、王老吉之争中的受贿情节,也没有如乔丹体育的明显碰瓷,其纯粹就是两个家族之间的利益分配问题。而越是纯粹,越令人唏嘘。当初最亲密的伙伴何以反目,非要争个你死我活:

自许书标去世后,许氏家族以许书标儿子许馨雄为代表,对中国红牛提出的最大异议是,严彬经营品牌近20年,许氏家族未得到一分分红。而据中国饮料工业协会2018年于某次会议中提及,20多年来,中国红牛产品累计产量超800万吨,累计销售额高达1453亿元,光税金就有210亿元。

▲中国红牛销售额及市场份额变化情况。

而20年来中国红牛累计支付给许氏家族的总利润仅40亿元,还不到税金的1/5。如此看来,许氏家族的分红要求并不算太过分。而严彬也表示2012年之前,基于需要用利润对公司进行增资以扩大业务等原因,许家当时并没有反对不分红的决定。而现今如果要分红,严彬提出以解决泰国红牛股权争议为前提。

上文提及泰国红牛分别由许氏家族和严彬持股68%与32%,而严彬坚称自己实际应持有泰国红牛50%股份。一方作为品牌、原料、配方的提供者,一方作为市场、渠道、运营的全权负责人,念及旧情,2015年10月,双方各让一步,确定泰国红牛股份的51%由许家持有,49%归属严彬。

本以为股权争议解决后,分红矛盾就能迎刃而解,怎知,双方在之后查账等问题上,彻底反目。许家至今还指责严彬,将大部分红牛销售业务偷偷转移出合资公司,窃取股东利益。

2016年9月,在一次严彬未出席的泰国红牛董事会上,许家代表投票将严彬及其女儿严丹骅逐出董事会,视为两大家族决裂的开始。而许馨雄有胆量这么做的底气就在于,最高院判定中国红牛败诉的20年协议《商标许可合同》,与中国红牛20年公司经营期限。

显然至今,那份“50年协议”依旧只存在于严彬的口中。据华彬集团的主张,这份协议于1995年由华彬集团、天丝集团,以及其他合资方——中国食品工业总公司、深圳中浩(集团)股份有限公司共同签署。而许氏家族依据《商标许可合同》于2016年即停供生产原料并提起商标诉讼是为重大违约。

目前,中国红牛已在2018-2019年间陆续拿到“50年协议”上除天丝集团外其他三方的盖章确认函,确认函确认的核心信息即“50年协议”具有真实性。其中甚至还包括1998年中国红牛新引入股东——北京市怀柔区乡镇企业总公司提供的“知悉50年协议并愿意接受该承诺约束”确认函。但这些都没能改变最高院的终审结果。

而凭借着多年的财富积累,在近四年复杂的诉讼中,红牛比加多宝当时表现更加沉着,其不仅于2016年底推出自有功能饮料品牌“战马”,还同时推出VOSS、维他可可、果倍爽等其他种类饮品以求多元化发展。

▲华彬集团推出的功能性饮料“战马”。

但即便战马相比红牛精准锁定“90后”“95后”等青少年主力消费群体,且积极出圈,连续两年成为英雄联盟LPL职业联赛唯一指定饮品,也难以在短时间内同红牛近20年的品牌积淀相比。

公开数据显示,2019年,战马年营收为13.3亿元,市占率仅4%,远低于新兴崛起的功能性饮料品牌东鹏、乐虎等。

而同时,天丝集团也毫不示弱。2019年陆续推出红牛安奈吉与红牛维生素风味饮料,其中前者主打年轻群体,在产品中添加了西洋参,而后者则沿袭经典红牛口味,并沿用旧包装,主打老顾客,正面抢夺中国红牛市场。

自2016年商标大战正式爆发,中国红牛的营收几年间基本原地踏步,但随着经济的发展,功能性饮料市场总额不断增加,对比下来,中国红牛总销量可谓不进则退。如今再加以商标认定重击,严彬又该如何:

“两家的斗争实际就是利益再分配,如果当初能够重新进行利益合理分配,对二者而言将是双赢。如今走到这一步,留给中国红牛的时间越来越少,未来的市场竞争将愈演愈烈,过度内耗下,将来红牛的消失只是时间问题。”上述相关法律人士最后表示。

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