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张一鸣没有阿里“强”

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资料来源:信函清单(id :)作者谭龙志腾

字节跳动获得了“蓬勃教育”的称号。其实阿里巴巴的教育才是真正的“轰轰烈烈”。

去年12月底,几乎同时,在线教育行业两家独角兽公司宣布完成新一轮融资。在他们的投资者中,阿里系有——只云峰基金投资3亿美元;虽然阿里没有透露作业帮16亿美元融资的实际注资情况,但可以看出阿里在投资者中排名第一,这说明这个投资肯定是大的。

与腾讯早期投资猿类辅导(2016年腾讯参与了猿类辅导的D轮融资)并在此后的几轮融资中下注不同,阿里多年来对网络教育轨道不感兴趣,在报纸上看到了大量投资,2019年运营箱融资只有1.5亿美元的金额,对教育行业布局略显谨慎。

然而,自去年以来,阿里在教育领域的行动变得更加频繁。

2020年2月,支付宝鲍晓教育整合了学思思、作业帮等机构的课程资源,推出专页;3月,阿里成立淘宝教育事业部;6月,淘宝正式宣布进入教育领域,未来三年将帮助1000多家教育和知识支付机构各收购10万多名新生。

在此之前外界对阿里教育的印象肯定和大川有关。2019年3月,钉钉发布了“钉钉未来校园”的解决方案。疫情期间,美甲的网络教育行动声势浩大。

疫情期间,一名学生通过移动钉钉软件在线上课

但一位长期关注教育行业的投资者曾告诉Alphabet List,钉住教育布局更多是单个企业为了自身成长需求的一种尝试,仅靠原有业务很难达到收益目标。教育行业用户多,有一定需求,一定不能放过。

过去阿里进军教育,淘宝教育的成立,阿里大投入作业帮助,说明布局教育已经成为阿里集团的战略。

一位教育行业的资深从业者告诉Alphabet,去年淘宝、支付宝、美甲、天猫精灵等商家从各个角度切入教育行业,总体逻辑是疫情在加速网络教育的转型速度。

电子商务和教育产品平台化的进程也在加快。电商平台销售的商品类别不限于实体商品。电商平台在品类拓展上的最终目标应该是线上线下囊括所有品类,教育产品最终会像旅游一样完成电商流程。

阿里做生意的一贯思路是集中零散的沙子,搭建一个以阿里为中心的协作平台。在教育轨道上,阿里依然沿用这种思路。淘宝、支付宝、美甲的切入点不一样,但有一点是一样的。都是做平台的,连接B端教育产品的生产者、提供者和消费者,做营销渠道和交易渠道。

作为一个平台,阿里原本是教育产品的搬运工,结果在产品供给方面缺乏议价能力。要补产品,投资作业帮,总公司,显然是捷径。

然而,最难的方法是捷径。在想象力空间远远大于旅游的教育轨道上,又培养出了一只会飞的猪。阿里的目标和以前一样雄心勃勃,但道路未必可行。淘宝几次进军教育,最后不声不响,腾讯和百度这两个有资本有流量的大玩家也兴奋地冲了进来,都跌跌撞撞。

A

去年6月,淘宝教育正式宣布进入在线教育领域,但这是淘宝对教育行业发起的第三轮冲击。

根据2018年《黑板报洞察》的统计,阿里的教育相关业务包括淘宝教育、淘宝大学(主要是电商教育培训部)、阿里巴巴云大学、1688商学院、阿里巴巴外贸学院、速卖通大学、湖滨大学、云谷学校、达摩学院、蚂蚁金服科技大学。从商业业态来看,大部分都是与商业相匹配的培训院校,与目前的在线教育行业竞争

淘宝教育的前身是淘宝学生。2013年年中,淘宝内部负责人透露,淘宝将加强教育培训电商的发展,并有可能推出“淘宝同学”教育频道。其商业模式是搭建平台,采取2B 2C混合平台模式,引入平台党、机构、师资、课程等资源。

在此之前,淘宝教育产品教育主要属于淘宝本地生活教育培训类,2012年是淘宝二类,年销售总额3.3亿元,其中三分之一是教材,另外2亿是课程销售,次年升级为一类。

2015年年中,淘宝更名为淘宝教育,依然沿用之前的平台策略。负责人表示,淘宝教育当时有5万多家培训机构,未来一年至少要帮助1万家线下机构进行线上转型。

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图源:淘宝教育官方微博

与如今在线教育机构火拼K12赛道不同,淘宝教育的重点在成人教育,淘宝2015年公布的数据显示,淘宝教育课程销量排名前四位分别是:技能在线培训,职业资格考试,中小学在线辅导,在线语言培训。

但此后数年,淘宝教育声量十分有限。据“黑板洞察”报道,此前淘宝教育隶属于淘宝用户增长与创新业务。

直到去年,疫情加速了教育行业的线上化进程,淘宝教育得以独立。3月,淘宝教育事业部正式成立,与聚划算、淘宝行业、C2M、内容电商等部门平行,向淘宝天猫总裁蒋凡汇报。

当月,Tech星球曾报道,阿里推出了一款名为“帮帮答”的产品,针对中小学生课业问题的付费问答平台,这是除钉钉推出的在线教育功能之外,阿里入局在线教育领域后,首次推出的独立产品。

从淘宝教育在6月发布“一亿新生计划”来看,淘宝做教育主线依旧走的是平台路线。

巨头做在线教育大抵有两条路线,一条是自研路线,如字节跳动的大力教育,推瓜瓜龙英语等系列产品;一条是平台路线,如淘宝教育。布局更早的腾讯是两条腿走路,在做腾讯课堂等平台化产品之外,也推出了腾讯开心鼠等自研产品。

上述在线教育行业从业者认为,字节跳动做教育是重改造的方式,投入规模很大,但如果能完成单点突破,回报也会丰厚。“对阿里来说,走平台策略,是符合它的战略定位的。”

B

同样属平台策略,阿里在教育赛道派出的三路纵队切入点各不相同。阿里巴巴合伙人方永新去年2月接受采访时曾表示,在教育赛道,淘宝承担的是获客和营销的角色,支付宝是支付工具,同时也在做入口的精准营销,钉钉做的是教育操作系统。

阿里的扩张不会停止,品类扩张是其中的重点。去年天猫双11新增了车、房品类,在淘宝教育上线初期就已被作为服务型商品售卖的培训课程,显然也是平台品类扩张的目标。

据网经社统计,今年双11期间,作业帮、阿卡索、vipkid、高途课堂、猿辅导等在线教育品牌在淘宝、拼多多等电商平台均有促销推广自家教育产品的活动。

与腾讯、字节跳动的出发点不同,阿里布局在线教育行业,除了赛道本身充满想象力之外,在线教育产品也是电商平台的必争品类,巨头们的目标是一致的——成为在线教育产品的营销渠道和交易渠道,疫情更让这一赛道成为亮在牌桌上的明牌。

淘宝教育负责人黄磊此前接受36kr采访时曾表示,第一,教育和知识是一种非常跨品类、横向性非常强的垂直类目,它与别的类目并不是决然分割,而是可与淘宝和天猫实体品类打通;第二,知识是一种非常沉浸式、持续性的学习,能更好地增强手淘用户在淘宝这个平台上的黏性;第三,知识品类能够增加用户的活跃度。

一个优秀的平台型产品必须具备的要素是,商品库足够丰富。正如上文所述,淘宝教育的基因在成人教育,淘宝直播首页推荐的热销好课多为“玩抖音做副业轻松增收”、“商业插画零基础特训班”等成人培训类课程。

疫情期间整合了学而思、作业帮等公司网课资源的支付宝小宝教育更偏向K12赛道,但在现阶段,无论是淘宝教育还是小宝教育,都尚未形成足够的用户心智,对课程生产方和提供方来说,淘宝教育、小宝教育只是众多渠道之一,平台与它们的关系并不紧密。

正如在实物商品领域,淘宝要培养与自己关系密切、形成强绑定关系的淘品牌,在K12教育赛道中,淘宝也要尽快找到相应标的。

留给阿里的选择并不多。原新东方COO潘欣今年2月初提到,据他了解,仅从营收规模来看,行业前四名应该是学而思网校、猿辅导、跟谁学和作业帮,其他公司与前四名差距较大。

网经社“电数宝”电商大数据库显示,2020年在线教育行业共发生111起融资,融资额达540亿元,为2019全年的3.6倍左右,猿辅导、作业帮两家融资额占比超70%,行业的马太效应已经极为明显。

在线教育赛道广阔,正处于成长期,存在结构性调整机会,仅从财务投资方面考量,以一个相对合理的估值、投资一家成长性赛道中的头部企业,投资成功的确定性已经被极大地提高了。

在猿辅导和作业帮中做选择,就像置身于当年共享单车资本战,摩拜还是ofo,总得选一个投资。一个背景是,猿辅导已接受过腾讯的多轮融资。

C

但在教育行业,平台化这条路并不好走,淘宝同学、淘宝教育此前都未能掀起波澜就是明证,百度、腾讯也都尝试过这一路线,短期结局也是类似的。

平台型产品作为一个双边市场,需要同步推进供给侧的商品供给和需求端的消费行为转变。

早期的猿辅导、跟谁学,以及传统教培机构新东方都曾尝试将交易平台作为主攻方向。但与电商、打车、外卖等行业不同,教育行业作为非标产品,有着决策难度高、试错成本高、使用频次低等特点,这导致教培行业,始终没有平台型公司出现。

“从新东方、好未来到跟谁学,没有任何一家教育公司的崛起是依靠流量优势,如果只靠流量就可以,那腾讯的在线教育业务早就有起色了。”上述在线教育行业从业者曾向字母榜表示。

与传统电商购物习惯不同,在线教育的产品购买往往有着更长的决策周期。一份华泰证券的报告显示,教培机构往往需要多轮运营才能达成销售转化。因此,基于微信和短视频平台的内容营销,在打动用户心智和塑造IP上,较传统的硬广曝光有更大的优势。

在公域流量投放后,将用户转化到私域里进行长期的精细化运营,成为线上机构的常用手段。

因此让用户养成对淘宝教育的购买心智,是淘宝必须解决的问题。这也是淘宝与作业帮要实现强绑定关系的另一原因,在K12赛道拥有知名度的作业帮,可以在一定程度上帮助淘宝教育完成教育用户的任务。

在线教育产品平台化的这条路上,阿里的对手和难题不少。除了拼多多等电商对手外,内容平台方也在争抢在线教育市场,快手、字节跳动相继发布过对教育创业者的扶持计划。

此外,如学而思、跟谁学、猿辅导等公司,虽也是平台合作方,但其拥有独立App和私域流量体系的特性,使得它们与平台的依存度并不高。没有内容供给,就无法建立起强壁垒,这是阿里需要找到一家合作确定度更高的公司形成强绑定的原因。

线上售卖教育产品,除了作为在线教育公司的营销和交易渠道外,还有帮助教培机构实现线上化转型这条路,阿里也将和美团再次相遇。2020年9月,美团曾宣布投入10亿专项资金,3年内帮助10万中小教培机构实现线上数字化转型,并带来2000亿学费。

在线教育的平台之战,实际上是一场流量和转化效率之争,流量丰沛、转化效率高者得。互联网巨头在这一战场栽过了几个跟头,不过因疫情,平台两端的供给方和需求方已与当年大不相同。

参考资料:

《中国K12在线大班行业研究报告》——艾瑞咨询

《互联网重构 K12 教培的逻辑和路径》——华泰证券

《36氪专访丨淘宝教育负责人黄磊:我们有备而来,要打一场大仗》——36kr

《阿里到底有多少部门在涉足教育:》——黑板洞察

《阿里进军在线教育,推出「帮帮答」App》——Tech星球

《阿里巴巴合伙人方永新:钉钉做教育将聚集于B端 不会切入内容》——科创板日报

《疫情影响下,在线教育的机会与风险》——多知网

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