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从人民中来 去巨人钱包

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作者:冯银杏金融(身份证号:银杏)

当所有的巨人都找不到领地扩张的时候,他们就会在意人们生活中的不足。即使他们没有缺点,他们也有能力让他们觉得自己真的缺少了什么。

社区团购不仅仅是在乎人家买菜,还在乎人家刷牙洗脸洗碗等等。

只有看到巨人抢菜篮的人才能说不太懂社区团购。

最终,任何一种电子商务模式的竞争,主要取决于性价比、产品质量、服务体系、客户粘性。任何一个环节只要优于同行,就有很大的胜算,任何一个环节只要落后于别人,就很容易被市场抛弃。

所以很多人选择JD.COM做第二天到的物流,选择淘宝是因为潜意识决定,选择拼多多是因为便宜.

从性价比、产品质量、服务体系、客户粘性四个方面来看,社区团购的优势和劣势是什么:答案很模糊。

低价:品多多和淘宝专版也有;

产品质量:见天意,生鲜产品难以标准化;

服务体系:见组长:其实团队负责人以后可以换成自升式集装箱;

客户粘性:好像不存在,用户和团队领导随时会跳槽。

社区团购刚刚起步,存在各种不足和争议是常识,但关键不是抢饭碗还是提高效率,因为既然趋势难以扭转,不如多思考实际问题。

性价比,拼单,热情……当我们把所有关于社区团购的词汇放在一起,难免会想到沉入市场的拼多多。两者不能完全相提并论,但是社会属性被遗忘的团购,比拼多多还要糟糕。

在库存、损耗、渠道的多重压力下,轻资产的服务团购和以资产为主的实体团购各有其无法解决的问题。

生鲜从来都不是团购的唯一选择,日化也不是。

变味的社区团购

据微信官方账号“旧话”称,社区团购将是电商的最后一战,因为电商降低了客户的单价,却增加了购买频率。

第二天甚至当天的物流都不是新的。在一二线城市,天猫超市和JD大部分。COM的自营产品已经实现了,为什么社区团购还能这么火:

到目前为止,社区团购真正的贡献是电子商务的普及。

如果说品多多让五环外的大部分用户第一次接触电子商务,那么社区团购加深了他们对电子商务的理解。原来线上线下的距离可以这么近。

由于商品容易获得,电子商务将变得疯狂。

如今,社区团购过度利用了人们快速低价获得商品的心理,产品质量、售后服务缺失、商品窜货等问题越来越严重。

重点好像是卖蔬菜的社区团购平台,SKU主要分布在日用品。从郭盛证券转来的三个社区团购平台的数据来看,30%到40%左右的SKU是新鲜的,60%到70%左右的SKU是日用品和百货。

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生鲜不能支持社区内所有团购,互联网公司不仅仅关注一捆捆的白菜。

巨人的目的不一样。做电商的希望是通过社区团购进一步进入本地生活,做本地生活的希望是通过社区团购的高频度接触到更多的用户。

所谓的补贴总有一天会停止,供应商总会感受到低价的威胁。为了保持价格稳定,卫龙等食品消费品牌发布通知,禁止与各种电商、社区团购品牌合作供货。

有外在的烦恼,也有内在的烦恼。

12月12日,美团内部通报了美团选定的第一起反腐案件,陕甘宁省负责人表示

社区微信群的负责人曾经扮演过KOL的角色。巨人相继进入后,头部成为引流工具。

平台做的是用佣金买公司负责人的私域流量,公司负责人不仅要赌自己的名声,还要扮演快递、售后、客服的角色。

过分依赖团队领导,不愿意被平台看到。

随着越来越多的人作为队长加入,队长的不可替代性开始减弱。当引流任务完成后,团队负责人的KOL属性也降低到最低。不排除现在还有一些顽固的团领导选择离开平台,在圈地经营,但是这群人的数量不足以影响整个社区的团购趋势。

KOL消失后,社会性开始消失。

社区团购,从社区出发,忠于团购的运营模式,正在进一步抛弃社区:

围绕“为33,354人服务”存在一个基于地理、生活和文化差异的生活圈。

事实是平台把私有域流量变成公有域流量,密集分布,让组长滚进来。

巨头们已经形成了社区团购的最佳商业理念

成了一场大混战。没有人去关心社区里的人除了买东西还需要些什么服务,更不会关心盲目竞争会为市场带来什么后果。

理想的社区团购

12月22日,市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会,对参会的阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多和滴滴等互联网平台提出了“九个不得”。

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九条鲜明款项,几乎涵盖完了社区团购以前出现过,现在正发生以及未来可能发生的问题,每句话背后都透露着“反垄断”三个字。

换言之,社区团购当然可以搞,但是如果你只想自己一个人搞那就是你有问题。

互联网企业为了自身利益,顺带创造便民业务,在提升效率这件事上不该被指责,只要他们不忽略应该承担的社会责任,比如因为社区团购而可能面临失业的小商贩,再比如推动生鲜形成地区化的行业标准…

事实情况如何无须赘述。

一个行业能够被资本视作风口,要么是新需求、刚需,要么利润高、成本低。

这些条件,社区团购基本都满足,除了以盒马为代表的前置仓模式,多数社区团购模式是能够轻资产运营的。买菜、买生活用品显然是高频次的刚需,没有人会拒绝更优惠的价格和更近的取货距离。

除了消费需求,生产同样需要社区团购增量。

单纯当农民很难取得高收入,中国的地理环境也并不适合像国外某些地方一样全面机械化。小商小贩以及守着一亩三分地的农民到了现代社会依旧不少。

所以在社区团购大火时,总有声音担心菜贩子会失业是一定道理的,只是这种担心难免也有慷他人之慨的嫌疑:菜贩子难道只能一辈子赚这种辛苦钱?

如果放弃菜市场的摊子有机会赚更多的钱,没有多少小商小贩会拒绝。现在的问题其实是,做社区团购的互联网企业并没有太多去思考这群菜贩子以及菜贩子背后养殖户的生存问题,这才是他们遭到口诛笔伐的根本原因。

生鲜、农产品由于本身易损耗等特性,电商渗透率一直不高,拼多多的加入尽管从一定程度上带动了农货电商,但是整体来看,生鲜所面临的供应链难题远未得到解决。

在供应链方面相对有优势的京东,或许比较清楚自己的定位,花7亿对兴盛优选进行战略投资的同时还强调自己主要是想做技术与供应链的服务,“取代他们”不是目的。

京东也没有抛出更多的规划和展望,和所有电商平台一样,面对着庞大而沉重的农业感到无力。

技术升级与商业模式创新非一朝一夕之事,仅靠一代人不能把千百年来都没解决的问题彻底解决。

1988年,农业部提出过“菜篮子”工程,目的是保证居民一年四季都有新鲜蔬菜吃。到了1995年,第二期菜篮子工程开始,主要针对设施、规模及区域化等问题进行升级。进入21世纪后,频繁与农产品共同提及的词汇是“无公害”,中国人均蔬菜消耗量早已位列世界第一。

可见,“菜篮子”从来都是件国家关心的大事。理想情况下,社区团购可以将买菜这件事的效率提升到某种历史高度,前提是连带着种菜的、运菜的效率都提升起来。

打着减少中间商环节的社区团购,其实也只是想当中间商平台而已,它们没有理想,自然也不会有理想的社区团购。

卖菜之外的社区团购

复购率较高的生鲜及生活用品至今被认为是社区团购最大的立足点,仿佛社区团购如果不卖菜,就不能称之为社区团购。

跳出物质生活的框架去看社区团购,蔬菜水果确为生活必须,但不是唯一。就像跳出菜市场看到了社区团购一样,跳出生鲜也可以发现更广阔的地方。

菜市场小贩赚的是辛苦钱,生鲜团购赚的也是另一种意义上的辛苦钱。生鲜再怎么竞争,它的溢价也不会高到哪儿去,尤其是在反垄断等一系列措施出台后,光靠想象力已经行不通。

那什么产品会拥有相对较高溢价,较低损耗率以及巨大想象空间呢?

抛开房地产等不适合电商的行业,最富有想象力的行业其实是文化产业,或者将此概念延申到文娱、休闲等所有非物质类的精神消费领域。

举个例子,卖电影票的损耗率显然远远低于卖菜,并不是说社区团购就应该卖电影票,毕竟电影演出等类品的团购业务早已在美团等团购平台成熟发展多年。

拼多多的崛起已经就下沉市场的需求提醒过资本市场一次,大家的物质生活还有很多需要弥补和提升的地方。同样,资本市场有时候对广大人民的精神生活也十分缺乏想象,甚至一无所知。

前几年地方性手机游戏大火之前,许多人固执的以为中国的游戏市场除了腾讯,其他都可以忽略不计。

后来,有一句略微夸张的话被用来概括被忽略的县城游戏:全国的游戏玩家,一半玩《王者荣耀》和吃鸡,一半玩地方棋牌。

那些在应用商店找不到的小游戏们,撑起了游戏下沉市场的半壁江山。

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这些游戏很难统一到一个平台上,比如打麻将,长沙、四川、广东、武汉和杭州的打法都不相同。这些游戏也不像大厂游戏一样主要靠宣发来推广,它们走的是一种在外界人士看来匪夷所思的推广模式:地推。

玩家基于一个熟人微信群,靠信任的群主发房卡、链接开启牌局,陌生人很难随机匹配到牌友。彼时,靠卖房卡月入过万的群主不在少数。

高粘性的社交圈子,一个拥有人脉、口碑的群主,县城游戏对私域流量的精通早就在无意间就超过了后来只顾着卖菜的社区团购。

生鲜产品有其地域特性,精神文化生活也有其地域性,需要社区性质的团队来带动。

眼下,社区团购中的团长和社群已经变成一个完全工具化的存在,随时可被替换,吸纳了众多流量的社区团购平台,便只能靠价格战来维持所谓的“粘性”。

社区团购本可以依托各类社区生活场景,靠社交来维持粘性,却执拗于价格敏感度,将“社区”二字抛诸脑后。

因此,像糖豆这样的广场舞专用APP便找到了机会,以华为应用商场为例,其下载量已超过2亿。用户可以根据定位找到附近的广场舞队,平台顺带出售价格低廉的付费课程。

和县城游戏一样,糖豆只能依靠微信社群来激活社区团队,这是这类APP天然的弱势,离开微信,很难长久存活。

下沉市场的娱乐APP或许没法脱离微信,但是互联网大厂却有此潜力,只是他们眼里只有下单量和交易额,除了用户的物质生活,什么都不关心。

这种急于求成的心态将社区团购拉回了“拼得多,赚得多”的老路上,成不了巨头,也毫无独特性可言。

人民日报社评所说的惦记几捆白菜也正是这个意思。

白菜之外,尚有天地,物质之外,尚有精神,这或许才是最有可能实现商业模式创新,科技助力生活的渠道。

结语

社区团购的种种案例证明,所有互联网巨头在触达消费终端时,都有其局限性。

精英阶层意外于拼多多的火热,只知道那是个风口。局外人的投资心态和视角,使得互联网企业很难把到下沉市场的脉。

只有真正下过地,才知道田难种,只有真正来往于社区之间,才知道社区缺什么。

坐在高端写字楼里的白领们做不好数字农业,同样,吃饭只靠外卖和公司食堂的人也很难弄清楚天天买菜的人在过怎样的生活。

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