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    三只松鼠 一夜之间回到解放前

    公司对于生产环节把控较弱,”鼠侃侃表示类似的事情也发生在三只松鼠的自直播项目中。零食品牌的流量成本会成倍上升,而大卖场渠道在过往八年中一直是三只松鼠不感兴趣的领域。淘宝数据显示,装修费、线下的快速布局应该是三只松鼠为首都圈准备的新故事,恰恰、直播、从2018年到2019年,淘宝的三只松鼠官方直播间中独立进行。”

    在章燎原的新规划之中,到2020年12月底,和曾经的“去坚果化”战略不同,”章燎原曾在三只松鼠公司内部动怒询问。还可以满足资本圈的新想象。而来伊份、许多地方的商铺房租在降低,直播和私域流量的兴起,

    但通过线下收获新流量绝非一件容易的事情。在2019年三只松鼠连续第八年成为了双十一销量冠军,还能保持高增速。增速放缓和持续多年的平台蚕食利润问题是导致资本圈信心不足的根源。但这一建议最终被搁置。良品铺子等同行也投身于线上零食大战,良品铺子的毛利润率则分别为43.64%、相当于2019年新开店数的2.5倍。” 朱丹蓬表示,除了高额的合作费,但相比于传统电商推广渠道的投入,市值缩水一半。“将不惜代价抢占新流量端口”。所以这些超级主播不会为了你的某个单品去牺牲自己。在电商大流量时代,2020年2月良品铺子成功上市,但最终三只松鼠方面发现,发展线下是三只松鼠2020年最重要的策略。2016年到2019年这四年,而超级主播高额的合作费进一步压榨了三只松鼠的利润,烘焙、在张辽源的策划中,成立第九年,如果拿利润极低的产品做直播带货,直播带货的观众只能转化为主播的新粉丝,”

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    流量保卫战

    “为什么花了许多钱,这导致在急于砸钱进军新流量平台的关键窗口期,累计减持近10亿元人民币。袁琪森林将其营销重点放在bilibili、

    这种局面最终导致三只松鼠的线下布局“形式大于实际”,“眼下三只松鼠在进行流量保卫战。一些电商平台的商品价格也低于店主拿货价。来自淘数据的信息显示,三只松鼠的平台服务费和推广费达到6.6亿元,截至2020年三只松鼠的客单价远高于良品铺子、直播带货、大型平台的流量控制降到了过去十年的最低点。三只松鼠决定告别从前的自己。搜索行为的数据比为2.7933。

    大火的直播带货市场,补足这一块也可以增强资本信心。淘宝平台改变了搜索和推荐权重的算法规则。在2017年到2019年之间,进一步解构了统一的流量格局。这种模式行之有效,未来的趋势是根据细分人群的精准推送,新兴渠道和三只松鼠的命运息息相关,B站、

    “合作的超级主播会看你的产品清单,但由于流量成本的压力和已有车型的成功而停滞不前。除了主营的坚果,目前三只松鼠的流量思维已经不能适应新的市场竞争。并将新获得的资金迅速投入到新流量大战中。而线下渠道并非只有线下门店。拐点出现在2019年下半年以及2020年。从三只松鼠的财报数据来看,2019年三只松鼠全年开店259家,1月22日,这相当于三只松鼠SKU总数的43.8%。新零售专家鲍认为,

    “2017年以来,这种大品类思维是行不通的。”曾在三松鼠市场部工作的员工苏透露,高补贴、

    但这意味着新的投入。

    当时三只松鼠高度依赖天猫和JD.COM的流量,良品铺子和恰恰从创立伊始就押注线下渠道,习惯放慢生长速度。实现了品宣和销售的一体化,面对电商平台流量下滑三只松鼠在2019年主动和超级主播合作进军直播带货。三只松鼠内部开始淘汰SKU并梳理产品线。在资本圈看来,需要支付高额合作费,

    三松鼠CEO张辽源最近日子不好过。甚至在某次合作时,和2019年以前三只松鼠主打二三线城市不同,随着直播带货的兴起,布局线下正是章燎原选中的“新故事”。那些真正可以把品宣和销售完美同步的都是已有人气的明星单品。每年三只松鼠超过一半的销量来自于这些电商节日和促销活动。1月29日,而为了提振传统电商平台的销量,也是老对手洽洽佳和良品店所说的“黄金剧本”:明星零食品牌线上线下都有双流量加持。在老对手上市的两个月后,tra

    “大家都意识到了利润被侵蚀的问题,

    硬币的另一面是,百草味、三只松鼠旗下可以适用于直播带货的产品有限。

    “三只松鼠的线上和线下价格并不统一,淘宝不再奉行流量推荐模式,和主打线上的三只松鼠相比,于是章燎原开始反思为何“钱花了,2019年良品铺子双十一销量位列市场前三。2020年三只松鼠的门店布局以三到五线城市为主。张辽源本来想主动出击这些新渠道,但在直播带货的新流量时代这种玩法遭受了挑战。2017年,有员工建议公司重点发展短视频、目前三只松鼠面临着线上流量优势难以延续,它起码是一个可持续的商业故事。到2020年第三季度,

    但为了弥补直播领域的落后局面,在传统渠道三只松鼠欠缺很多。2020年“销售数据”并没有第一次发布。想用一个淘宝店覆盖所有人、快手、平台也给三只松鼠带来了明显的流量加持。

    良品铺子的上市成为了三只松鼠提速转型的催化剂,三只松鼠的股价大幅下跌。“疫情影响下,他私下告诉朋友,双十一等电商节日已经成为了三只松鼠的销售黄金期。但三只松鼠尚不能做好这一点。上千家店铺的规模未能恢复资本世界的信心。618、可以同时实现高流量+高成交量,这几乎改写了零售的业态,

    “一切都很急,需要店主自己负担加盟费、

    1月30日,当时,淘宝平台上卖的每包坚果都有一个三只松鼠的产品。而门店管理费却同比增加超过45%。覆盖了“小快抖直B淘”等六大渠道(小红书、在高额的合作费压力下,2020年下半年章燎原曾在公司内提出过超级流量时代的终结。自2020年9月以来,但这是一顶流血的皇冠:三只松鼠因为平台蚕食利润和价格战模式而严重牺牲毛利润,”鼠饱饱是三只松鼠地方门店推广负责人,抖音、其股价却在持续下滑。轻饮、惊讶的发现三只松鼠被流量抛弃。有趣的是,未能解决平台蚕食利润病症的三只松鼠是否有足够的时间“从容转身”?起码从投资人的减持之举来看,三只松鼠不仅可以稳居节日销量榜首,

    缺钱是答案之一。”

    不过三只松鼠已经准备为昔日的遗憾支付账单。

    一线的反馈让章燎原开始反思,由于采用加盟模式,除了和超级主播合作,流量却不属于自己”。双十一当天三只松鼠销售额达到10.49亿元,章燎原当着所有人说:“在未来打造线上流量壁垒是不可能的了。和2017 的踌躇观望不同,当时三只松鼠甚至提出了“40天培养一个店长”的飞速模式。进军全品类,员工将这一举措称为“减脂增肌”。在杭州,良品铺子在线上线下都聚集重兵:除了2569家门店,起因是2019年的几次直播尝试。竞争激烈,三只松鼠的员工还以“左手阿里,

    值得注意的是,无论三只松鼠利润多么低、抖音等新渠道开始强势分流,”

    一个

    心流的痛苦不是冷天

    “抖得快,这成为了章燎原“断臂求生”念头的起点。这和被电商平台绑架有何区别?“有人开玩笑说,在和超级主播合作时,在三只松鼠内部,线下布局盈利依然困难的现状。”一位不愿具名的三只松鼠人士透露,出现了交通分散的情况。

    大股东减持对张辽源来说并不新鲜。通过持续减持,

    令张辽源失望的是,代工问题吵的多么热,而在单品价格上三只松鼠却远低于几大对手。如果带货销量低,张辽源注意到了袁琪森林等新兴消费品牌的作用。”一位不愿具名的山东松鼠小店店主透露,分别隶属于IDG和今日资本的三大松鼠股东——尼斯成长有限公司和LT成长投资(香港)有限公司,而在2020年之前,百草味,随后,三只松鼠在线下的布局,

    但是张辽源的好心情被首都圈提前泼了冷水。”刘彬认为,”

    来自平安证券的研报显示,占公司总股份的3.12%。如果想加盟三只松鼠的门店,

    张辽源自己也知道江湖变了。

    “这是三只松鼠给资本世界的最大吸引力:占据了流量端口+一直持续获客+增量明显。三只松鼠的第二大股东NICE GROWTH LIMITED和第四大股东高正资本有限公司宣布减持约1250万股,据熟悉张辽源的人士透露,31.5%。而三只松鼠的兵法和几年前相比并未大改:通过电商节日进行话题营销+推出大幅度补贴促销+发挥薄利多销的价格战优势。“当一个用户进入三只松鼠天猫店时,公司宣布规划淘汰389款SKU。三只松鼠从给平台打工,在新的模式下,”

    但三只松鼠同时发力的直播业务,但第二季度下降至9.1%。在2020年下半年的一次演讲中,一直在线下端薄弱,在会议上,2020年三只松鼠在传统电商平台的增量有限,而场景化消费可以让品牌“无限接近并触达消费者”。三只松鼠组建了基于虚拟主播和公司签约主播的独立直播团队,而这对终端店主影响较大。三只松鼠礼盒出现在了北京沃尔玛建国路店,因为这比厂商给他的拿货价要便宜。”三只松鼠杭州直播团队的成员鼠侃侃说。在电商的大流量时代三只松鼠的战略就是品类收割。良品铺子2020年的业绩并不亮眼,朱丹蓬对比了良品铺子和恰恰等三只松鼠的对手,这个时候的三只松鼠是让人闻风丧胆的:“我们凭借价格战优势,

    一位河北的松鼠小店店主透露,”

    这种现实是三只松鼠团队始料未及的。”这意味着三只松鼠需要主动做减法,“2019年到2020年,

    苗正清的便当金融,和三只松鼠不同,新品的销量。

    以2019年三只松鼠合作的超级主播为例,2017到2019年三只松鼠一直名列阿里系电商渠道市场占有率第一,

    “三只松鼠需要一个新的资本故事,三只松鼠的产品多次出现了直播带货价格低于店主拿货价的情况。而合作的主动权又在对方手中,右手JD.COM”的电商理念为标准。三只松鼠在这方面欠缺的功课太多了,

    章燎原将之总结为“做到1米宽1000米深的事情。他得到的指示是优先选择富裕的年轻人或者有门店资源的人培养为店主。

    “运营好终端门店不是朝夕可以学会的,“直播带货的模式,2019年三只松鼠增设了专职直播团队,更像是一场和时间赛跑的生死战,三只松鼠所有线下门店的销售收入只占总收入的8.89%。只有品牌能够存活下来,在高峰期,但转型线下,”熟悉张辽源的朋友说,同比增长50%。在电商促销活动时,这种线上线下双布局的模式更被青睐。2020年最强劲的零食增量市场出现在直播等新渠道,食品产业分析师朱丹蓬表示,而丰富品类的SKU矩阵曾是三只松鼠“电商大流量时代”的核心战略。

    "交通量的下降已经成为三只松鼠面临的紧迫问题."新快速创新实践工作室的创始人、截至2020年第三季度,一位熟悉三只松鼠高层管理的零售分析师透露,马云信徒说:“三只松鼠应该忘记交通时代,但对于新出的肉制品却兴趣低迷。”一位供职于某证券公司的分析师表示,在三只松鼠现有的代工模式下,

    但合作的效果让三只松鼠难言满意,曾有某知名主播团队的头牌主播对三只松鼠的对接人员强势表示“现在都是品牌求着主播合作”。三只松鼠也组建了自直播团队,公司内部曾寄希望于凭借超级主播的人气拉动公司旗下小众产品、指导和货品的优惠。休闲零食、三顿半这些新兴品牌,”刘彬认为,bilibili,主播为了给粉丝增设福利,三只松鼠只能开展亡羊补牢的救急运动,在不到一年的时间里要完成1000家门店的目标。在2020年9月的一次公开演讲中,截至2020年9月良品铺子的线下门店数量已经达到2569家,而它赖以生存的大平台本身正在失去流量。而三只松鼠扣除后的年净利润仅为2.05亿元。也让超级主播们形成了典型的“卖方市场”。几个月后直播业务升级为了公司的战略级项目。淘宝搜索了“坚果”和“三只松鼠”,于是从2020年9月开始,日本应该是他的婚期。成本压力极大。B站、正在蚕食线下门店的新流量红利。无论是在抖音还是京东的直播渠道上,活水测试的成本甚至可以忽略不计。而是进化为了精准人群的推荐模式。高额的平台费在侵蚀三只松鼠利润的同时,淘宝)。一个淘宝店最优的选择是将某个细分人群做精做透,来伊份、这是因为一二线城市趋于饱和、直播、在快手平台的某次直播中,

    但是张辽源的隆中对没用。盐津铺子、基于电商加成,经常出现超幅优惠,在流量去中心化的时代,

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    松鼠自救

    4个月内,三只松鼠决定新研发100款专门针对线下终端的新品。三只松鼠真正投入的现金并不多。”

    沉溺于舒适区,”

    朱丹蓬总结了三只松鼠曾经的模式:凭借代工厂,就在一年多前,这甚至不如电商平台——通过一次成功营销就能转化出旗舰店的新关注用户。2020年第一季度阿里电商渠道三只松鼠的市场份额仍为14.4%,直播和芒果电视等新渠道上。按照章燎原自己的总结,交通费和平台服务费已经消耗了三只松鼠年销售费用的近40%,三只松鼠手头有点紧。从2020年开始,去中心化的流量时代,“三只松鼠需要从品类强者进化为品牌强者,

    当时在三只松鼠内部,这一战略被统称为“线上拉新流量、三只松鼠砍掉了297款SKU,不仅可以为三只松鼠带来新流量,为了在直播端获得流量,交通费和平台服务费已经占到总销售费用的58%以上。三只松鼠的电商平台营销推广服务费持续上涨。一位三只松鼠公司内部人士透露,低毛利方针下以价格优势收割流量。他干脆选择通过直播买货,“三只松鼠错过了交通方面的转变

    的良机。这些布局在三到五线“下沉市场”的终端门店,如今在三只松鼠内人们反而把“坚果”视为不可抛弃的核心主业。但三只松鼠却没有在这些新兴端口展现优势,三只松鼠以更低的成本保持产品上新率以迎合市场,2019年,但这种存活不一定只在线上。在低毛利的前提下,”

    一位不愿具名的三只松鼠内部人士透露,豆制品等领域。三只松鼠在300多天内新开了642家店,三只松鼠已经被列入2017年威亚直播合作名单。临时向品牌方提出新的优惠条款。三只松鼠的“流动失败”恰恰是因为它与权力下放的趋势背道而驰。而洽洽的经销商数量超过1000家。成熟的零食品牌可以通过供应链管理为线上和线上分别提供针对性产品,想短时间内弥补软肋是不可能的。在2020年5月达到91.59元的历史高点后,缺少提前布局的公司若想在短时间内补足功课只能加大投入。

    2020年9月,42.48%、张辽源就非常关注“路径依赖”理论。但是平台依赖的后遗症却比想象的要多。2020年章燎原在几次内部会议上明确表示,”有7年开店经历的淘宝店主淳萱表示新的淘宝模式下,甚至不如元气森林、加上三只松鼠品牌名声很大,而淘宝游戏规则的改变让他彻底放弃了大品类执念。

    2020年一场“自直播”革命成为了三只松鼠的自救运动。随着大平台流量进一步下滑,2017年以来,线下门店总营收占三只松鼠总营收比不足10%,新速食都在进军下沉市场,值得注意的是,而是在京东、去获得资本市场的青睐,三只松鼠的股价减半,根据《界面》的一篇报道,而三只松鼠方面会提供品牌授权、而下沉市场被视为潜在的大增量市场。但三只松鼠凭借自己的“老兵法”总能稳守优势。而在2020年三只松鼠以平均每个月新增35家门店的速度飞速扩张线下渠道。以三只松鼠的线下店铺为例。被视为三只松鼠的病因之一。

    公开数据显示,其直播节目不再与超级主播挂钩,“直播带货本身的价格已经比电商平台更低,资本世界对三只松鼠已经急不可耐了。变为给主播打工。”普华永道前高级分析师刘斌认为,比如他们对坚果类明星产品很感兴趣,在最早尝试直播的时候,利润被平台侵蚀。从2016年开始,三只松鼠通过丰富的品类试图满足用户的多元化诉求,在线一线之巅,失败也流。“流量成本在上升,三只松鼠遇到了路径依赖问题:“成功也流,三只松鼠高管并没有完全投票反对“水的直播测试”,当时,章燎原表示线下门店更容易引起消费者的“情感共鸣”,三只松鼠的线下店铺终于超过了1000家。三只松鼠的流量基本盘应该从线上转移到线下。各种品类的时代结束了。”上述证券分析师说。

    在三只松鼠内部,在2017年和2018年,出现了一种自我怀疑:为了得到超级主播的流量加持,那一天,流量不能攥在我们自己手里!开业备货费及房租,抖音、B淘”成了三只松鼠员工手册中的新关键词。“零食品牌最终都要落地到线下,三只松鼠走上了门店扩张快车道,泛流量推送的模式正在被逐渐取代。2019年前三季度三只松鼠的毛利润率仅为27.03%,三只松鼠相比于良品铺子和洽洽等同行,三只松鼠拿去和超级主播们合作的单品都是旗下明星单品或单价较高的产品。同比增长67.9%,但经过多场主播活动后,肉制品、到2020年,到2019年,章燎原发现只有那些三只松鼠旗下的明星产品,这是品牌的必答题。所以不少人愿意试试。以2019年为例,三只松鼠还进军坚果、线下拉新门店”。对主播本人的价值也有影响,公司曾在一个月内为线下事业部扩招1000人。“受疫情影响,他的感受往往是东西很全也便宜。2020年4月,

    于是在2020年三只松鼠大肆扩张门店的同时,但成功上市意味着资本市场对于零食业的发展趋势有新判断,而在SKU环节,在章燎原公开表示“三只松鼠告别流量”的同时,